韩束母公司三年半营销达33亿元

2022韩束母公司三年半营销达33亿元

2022年2月，韩束、一叶子等品牌的母公司上海上美化妆品股份有限公司(下称上美集团)向港交所递交招股书，开启上市进程。那么今天小编在这里给大家整理一下韩束母公司三年半营销达33亿元，我们一起看看吧!

旗下品牌多而不强

在更新的招股书中，上美集团补充披露了最新的业绩报告。招股书显示，2019年、2020年、2021年及2022年前6月，公司收入分别是28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元、12.62亿元;经调整利润分别是1.1亿元、2.6亿元、3.9亿元、8.390万元。

上美集团2022年上半年的营收同比出现下滑，由18.3亿元减少至12.6亿元，下滑超30%，净利下滑六成，主要受疫情影响。

对比国内上市的几家美妆品牌，2021年全年，上美集团的营收高于丸美(17.8亿元)、华熙生物(33.2亿元-指剥离非化妆品板块业绩)，但较珀莱雅(46.3亿元)、逸仙电商(58.4亿元)仍有差距。在国内，如百雀羚、伽蓝、上美、环亚、欧诗漫等暂未上市公司，但营收规模不容小觑。

不过，美妆市场整体较为分散，根据上美化妆品在招股书中披露，以2021年的零售额计，公司在国货化妆品中的市场份额为1.7%，排名第四;整体市场排名第十四，占有率0.8%。

和很多国际大牌打法类似，上美集团以三大成熟品牌为支点，正在打造第二增长曲线，培育更多新锐品牌，搭建多品牌生态。

久德定位咨询公司创始人徐雄俊向《财瞭》表示，多品牌战略有利于集团通过分品牌、分渠道、分品类去扩大市场份额、垄断市场空间，可以更好地通过多品牌各自的定位、人群、市场针对性地抢夺市场，形成一个品牌矩阵，更好地参与市场竞争。一些国际日化、美妆大品牌，不管是宝洁、联合利华，还是雅诗兰黛等都在用多品牌战略。

据悉，上美集团旗下多个品牌遍及护肤、母婴护理等不同领域。除了主打的三大品牌韩束、一叶子、红色小象。上美集团旗下还有高肌能、安弥儿、极方等大小近十个品牌，但相比较韩束和一叶子，知名度更弱。其多品牌整体多而不强。

特别是一叶子品牌，随着公司对该品牌营销投入的减少，收入骤降。徐雄俊也提到，品牌要给消费者一个独特的购买理由，打造出独特差异化。很可惜，韩束以及上美集团旗下其他品牌在这一块是不够的，没有传递很清晰的定位。

从收入构成来看，韩束、一叶子、红色小象三大品牌贡献了超过90%的收入，其中，三个所贡献的收入占比分别为47.8%、21%、24.2%。

其中，韩束为主力品牌，截至2022上半年，营收贡献占比为47.8%。而一叶子增长乏力、收入占比在逐年下降。

所以上美集团的多品牌战略并没有取得很好的效果。徐雄俊表示，对比来看，国产的美妆品牌，做得较好的是百雀羚、相宜本草，主打植物、草药护肤;薇诺娜是专做敏感肌，薇诺娜是专门做敏感肌。

不过，目前上美集团正在推动旗下品牌转型，并培养新的增长曲线。未来集团如果上市成功，随着品牌定位的调整，韩束等品牌或许有希望迎来新的发展。

重营销轻研发带来阶段性颓势

创立早期，韩束通过走哈韩路线打开知名度，请韩国明星代言等，打造一种韩国品牌的错觉。同时期的丸美则是走哈日路线。

2012年开始，韩束以每年数亿元投入冠名《非诚勿扰》，还冠名和露脸《蒙面歌王》《非你莫属》等热门综艺，《三生三世十里桃花》《赘婿》等热门聚集。有报道称，2014年，韩束在广告中投入将近6亿元，子品牌一叶子的投放达到4亿元。

直到现在，明星仍是韩束和一叶子的流量利器。先后请过鹿晗、刘昊然、林志玲、谢霆锋、杨颖、迪丽热巴等国内当红明星代言和合作。招股书显示，2019年至2022年上半年，上美集团的销售及分销开支分别占收入的46.1%、45.4%、43.4%、43.0%及48.2%。其中，营销及推广开支2020和2021年在10亿元以上，2022上半年的数据是4.1亿元。

而2019年至2022年上半年，韩束研发成本分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%、2.7%及4.1%，是销售及分销开支占比的零头。

不过，随着全品类+全渠成为了行业趋势，营销、流量抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来彩妆品牌的竞争是营销、产品和消费者运营的综合考量。

产业时评人张书乐认为，逸仙电商、上美集团自身出现的阶段性颓势，已经说明靠包装和流量明星带货已经不能满足国人对国货美妆的期待，通过营销达成的品牌存在感已经确立，需要通过技术升级和重度研发投入来增强使用体验，让这种存在感从“画皮”变成“画魂”。

据了解，上美集团此次IPO募集到的资金将主要用于品牌建设活动、提升研发能力、加强生产及供应链能力、增加销售网络的广度和深度、改善数字化及信息基础设施、营运资金及其他一般企业用途。

随着明星效应的下降、明星代言风险增大，未来上美集团或许会改变营销为主的模式，提升研发能力。

国货美妆的差异化突破口在哪?

对于当前国货美妆市场的发展，张书乐告诉《财瞭》，国货美妆借助近年来的平替、国潮等风口，快速上位，却“地基不牢”，急需通过融资的方式扩大研发力度、加速新品迭代，并进击中高端和海外市场。上美IPO本质上是国货美妆们在风口减弱的当下，一种共同的突破和上升打法路径。

国货美妆最大的压力就是“成于平替、抑于平替”，靠性价比和国潮风抢夺了韩妆的市场，成为了国际大牌的平替，但也带来的中低端的整体品牌形象，在升维中高端上举步维艰。

目前，国货美妆品牌主要还集中在中低端市场。徐雄俊表示，这跟历史原因，整个奢侈品的化妆品的服装，中高端品牌都是西方的，国货品牌要想超越西方品牌做高端，难度有点大。当然未来随着消费者对国潮国货品牌的信心的更强，赶超还是有机会的。目前百雀羚正在逐渐向高端走。

徐雄俊认为，相比较西方美妆品牌主打科技护肤，国货品牌的优势在于中草药、草本护肤，这是国货品牌与生俱来的一个最大的机会和优势。

张书乐则提到，当下国货美妆品牌较好的升维路径就是老品牌延续过去“人设”，通过创立新的子品牌或并购国外垂直品类美妆品牌，形成覆盖高中低和垂直品类的品牌矩阵，用没有历史负担的新品牌来冲击中低端以外市场。但这需要更多的资金来保障和加速品牌孵化进程。

“接近性原则下，在中国市场，最了解国人需求的还是国货美妆，只是此前的了解更多聚焦在潮流风向上，而没有沉到用户多元化的垂直体验上。在垂直细分的美妆市场进行深度挖掘，满足国人不同的潮流需求，并融入大健康理念，或将达成美妆国潮的2.0版。”张书乐告诉《财瞭》。