阿迪达斯在中国到底错在哪

虽然现任CEO罗思德公开承认“在中国犯了错误”，但阿迪达斯在中国仍占有很高的市场份额，也有着稳固的品牌和用户基础。那么今天小编在这里给大家整理一下阿迪达斯相关知识，我们一起看看吧!

产品“过时”：逐渐偏离年轻人

需要明确的是，这并非阿迪达斯第一次公开承认决策失误。

2019年，阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在接受采访时表示，阿迪达斯由于过于关注投资回报率(ROI)，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。

皮尔表示，公司过分关注业绩指标。他举例表示，例如公司对销售额有严格要求，未达成高强度KPI(关键绩效指标)，公司会对市场进行产品过量供给，为了“走量”，公司经常以促销的方式进行销售，增收却未必增利，同时影响了消费者对价格的敏感性。

这也是为什么阿迪达斯在中国市场越来越难以正价出售，消费者存在打折预期。同时，“不打折就卖不出去”，说明阿迪达斯的产品对消费者的吸引力在下降。

曾经的阿迪是“时髦”的代表，穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。根据Euromonitor，2012年之后，阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位，且呈逐年上升的态势，巅峰期是2018年。

但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线，它的光环也逐渐暗淡。业内资深从业者林诚表示，阿迪达斯已经近五年没有给消费者带来眼前一亮的产品。

这个时间点似乎刚好应对了阿迪达斯在中国市场份额的变化。2018年，阿迪的市占率由涨转跌，2021年仅为14.8%，落后于耐克和安踏集团(包括安踏、FILA等品牌)。

近年来，在对阿迪达斯产品的众多评价维度中，“缺乏创新”几乎成了普遍共识。德卡投资(Deka Investment)可持续发展专家齐默曼(Cornelia Zimmermann)在年度股东大会上表示：“创造力原本是阿迪达斯最可靠的动力机器，最近却遭遇故障，这从为数不多的产品创新数量中可以看出。”

股东认为这是罗思德“以成本和利润为导向”的结果。行业专家兼瑞士体育零售集团Intersport前总裁克劳斯·约斯特(Klaus Jost)表示：“在体育和时尚行业，你必须接近市场，并且愿意冒险创新，成为乔布斯而不是库克。”约斯特认为，阿迪达斯的市场地位仍然很强，但“发明者基因有点缺失”。

为了发展运动时尚产品线，阿迪达斯放松了专业运动领域的产品开发力度。如今的阿迪达斯在篮球和跑鞋领域都弱于耐克，这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。耐克在跑鞋技术上不断精进，最鲜明的例子是Vaporfly多款顶级跑鞋一度被国际田联“封杀”，称其为“技术兴奋剂”。

阿迪达斯难以赶上耐克，身后还有安德玛、李宁等品牌的追赶。李宁的篮球鞋已经在国内消费者中收获颇为不错的口碑。

阿迪达斯在篮球领域之前也颇有建树，旗下代言人——NBA当家球星哈登、罗斯、特雷·杨均不乏拥趸。“近几年这几代球星签名鞋感觉缺乏诚意，像是在同一个模子上修修剪剪，加一块或者减一块。”周磊说。他曾经是职业篮球运动员，现在从事设计工作。

“专业篮球鞋也有细分领域，前锋鞋、后卫鞋，材质和设计都不一样。阿迪达斯的几个当家球星都是后卫，但它的后卫鞋性价比并不高，同等质量国产篮球鞋也能达到，还比它便宜不少。”

“不信你可以去虎扑看看网友说法，正面评价不是没有，但很少。”周磊说道，“有人说阿迪达斯的篮球鞋穿10年都不会坏，国产鞋顶多穿一两年。可现在谁还会付出高价买一双能穿10年的篮球鞋呢?”

更重要的是，国产运动鞋除了质量，设计也在快速追上，阿迪达斯在科技和潮流两个领域均受到冲击。

阿迪达斯着力推动的时尚运动系列，在国内的火花越来越小。这几年，数得出来的鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和音乐制作人、设计师侃耶·韦斯特的“椰子”(yeezy)，服饰更是越来越偏“基本款”。

刘珊曾在阿迪达斯旗下时尚运动品牌三叶草的亚太区选品部门工作(现已调任)，她告诉我们，近几年三叶草的选品多以“黑白灰”这类保守款为主，因为经销商喜欢。如果款式太前卫，经销商在下沉市场就卖不出去。但是，阿迪达斯的品牌定位决定它并不应该迎合下沉市场，而是在一二线城市引领技术和时尚潮流。

一直以来，耐克和阿迪达斯都是全球选品的模式，并没有针对中国市场的专用供应链和产品线。但根据阿迪达斯在2021年四季度电话会上的发言内容，日后中国市场30%的产品要由中国设计师来设计，令产品更加本土化。

罗思德在接受德国《商报》采访时，当被问及中国消费者想要什么样的产品，罗思德回答“他们想要“中国元素”(Chinese Touch)。”而在之前的采访中，罗思德将其形容为“立领T恤和汉字图案”。

刘珊听说耐克市场部的人会有任务，每一年要去跟行业里不同的“鞋头”(球鞋收藏家和爱好者)、艺术家和设计师聊天，要判断超前的趋势。“但阿迪达斯不会这样做。”

“当下已经不是阿迪做什么，消费者就买什么的时候了。”在国内一家运动品牌任职的李杰表示。

渠道老化：过度依赖经销商，渠道把控力差

选品过分迎合经销商，是阿迪达斯暴露出来的又一问题——长期依赖经销商，在零售领域有所欠缺。

从阿迪达斯2021年财报可以看出，阿迪达斯全球经销商渠道仍占62%，耐克这一数据为58%(大中华区为54%)，而对比国内品牌，李宁已经降到50%以下，安踏则是30%多一点。

渠道本身没有错，经销商渠道是品牌快速扩张的有力手段。品牌无需自己面对市场，有更多人帮忙一起卖货，节省人力物力。一旦市场遭遇危机，也有经销商兜底，帮助企业共同承担。早年间没有电商渠道或电商渠道不发达时，鞋服品牌都是依靠经销商才能走向更远、更大的市场，乃至走向全球。

但在这个“零售为王”的时代，经销商渠道的劣势逐渐显现出来：灵活性差、周转时间长、坏账频出。

瑞士信贷称阿迪达斯的渠道为“过时的批发分销结构”。在国内订货会上，阿迪达斯部分交货周期接近一年，远高于国内运动品牌的六个月上下。

在“追求短期效益”的指导下，经销商手中的产品价格变得不可控，不排除为了完成业绩而压价。经销商之间也存在恶意竞争。

祸不单行的是，2020年疫情暴发，阿迪达斯正处在高库存低现金流状态，库存问题比其他品牌更大。我们从一位经销商处得知，为了鼓励订购，阿迪达斯的策略是回收经销商的库存，自己在线上打折卖。这是由于经销商手中的库存积压太多，他们忙于清库存，对新货的进货量就越来越少。如果跟线下门店出现同款竞争，阿迪达斯还要再补差价，缓解跟经销商之间的矛盾。

但品牌回收库存再转卖并非一个好的策略，回收的库存换个渠道销售，对经销商还是有影响。市场是固定的，消费者买了阿迪达斯库的库存货，新货对他们的吸引力就大打折扣了。

阿迪达斯的库存危机到今年仍未消化，唯一的欣慰现金流从2019的8亿多欧元，回升至38.28亿欧元，但这其中包括卖掉锐步的21亿欧元收入。

阿迪达斯对不同渠道的把控也相对弱势。对消费者来说，奥莱款、电商款、门店款，看不出太大区别。这一点耐克及国产运动品牌做得更到位一些。耐克在不同平台的定位都不同，而国产品牌经常会为电商平台提供定制款，只能通过电商渠道购买。

林诚表示，判断一个品牌的渠道力够不够强，可以从两个维度看，一个是不同渠道有没有差异化产品来匹配。“举个例子，抖音的客单价是200元，那品牌有没有能力开发一批产品专门针对抖音市场来售卖?”线上线下，不同城市不同区域，面对的消费者是不一样的，现在品牌恨不得把你需要的产品摆在你面前，而不是消费者主动去寻找。

林诚认为第二个维度是渠道内部的联动性，他以直营体系举例：一些国内鞋服品牌将不同区域、不同门店的销售数据实时上传，主打产品也有差别，如果出现有些店卖得好、有些卖得不好的情况，货品之间可以调换，这就让整个体系非常高效。

阿迪达斯已经意识到了相关问题，尤其是疫情来袭，线上营销飞速增长的时候。在阿迪达斯2021年最新五年规划中，阿迪达斯提出电商渠道销售额翻倍、自营门店实体化转型等等。

营销单一，在同一种方式上过度投放

在德国《商报》这一次的采访中，记者问起“会不会担心在中国的品牌实力受损”，罗思德表示不担心，他举了两个例子，一是阿迪达斯在中国还有1.2万多家门店，另一个就是“中国人在电视上看美国NBA和欧洲足球比赛，他们总会遇到阿迪达斯”。

不知道罗思德是不是随口一说并不走心，如果是认真的，那的确暴露了他对中国市场缺乏了解。

当下，耐克、lululemon以及中国国内运动品牌都在尝试全新的营销方式，通过各种社群的形式精准投放，增加用户黏性，而阿迪达斯仍将注意力主要放在签约代言人和拍广告上。

“阿迪达斯并非不在乎这些明星对品牌形象的影响，但他们更在乎背后的粉丝购买力。”前述阿迪达斯前高管表示。

但是，并不是所有代言人都是适合的。刘珊举例，有两个同为80后小花的代言人，一个人穿什么市面上都会火，另一个却“有没有她代言都一样”。她提到有些三叶草代言人的粉丝年龄偏小，以学生为主，超过800元的单品，粉丝很难买账。

2021年3月后，大中华区的代言人纷纷解约，让原本就过度倚重这些代言人的阿迪达斯遭受了重大的损失。

在投放的广告内容中，阿迪达斯也显现出对中国消费者不够了解的问题。

“如果你仔细去看阿迪近两年的一些物料，所谓的海报、视频，你会发现他一味的强调热闹、色彩，但是他们的标语，包括所谓的产品利益点，并没有击中中国的消费者。”李杰表示。

现在阿迪达斯也在尝试用年轻人的方式与消费者交流，例如近日在三里屯举办了“最强跑鞋的荣光”ULTRABOOST主题展览会吸引了众多消费者参与。“阿迪达斯的影响力和号召力依然存在，退一万步说，中国市场存在的问题不会动摇其根基，”李杰表示，“或许阿迪还需要重拾一些态度，还需要拿出一点诚意。”