消费升级体现在哪些方面

今年双十一，依然是在“静悄悄”中蔓延开来，但其背后的“喧嚣”程度远胜往年，各平台未来的策略打法几乎在“双十一”中体现的淋漓尽致。下面小编带来消费升级体现在哪些方面，希望大家喜欢。

消费升级体现在哪些方面?

首先我们需要清楚消费升级的概念。消费升级一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。消费提质升级是满足人民美好生活需要的直接体现。

具体的可以用中国改革开放以来的三次消费升级来说明：第一次是改革开放初期，人们能吃饱了，粮食消费下降，轻工产品消费上升;第二次是上世纪80年代末至90年代末，老百姓由温饱步入小康，“新三件”取代了“老三件”，人们也逐渐追求了高档的消费品如高档的家电、电子设备等;第三次则是当前进行中的，着重于消费结构升级驱动第三产业等的增长。

高端方便面再高端还是属于速食的方便食品，展现了快节奏的生活，这些网红泡面食堂是高端方便面的主力军，只不过是给年轻人提供了一个摆拍的胜地罢了，从这方面来说的话，或许能和消费升级搭上点儿边，但并不能提供实质性的论据。2018年9月20日，为促进消费提质升级绘制了“蓝图”，中共中央国务院公布了《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，真正的消费升级还在路上。

拼多多崛起算消费升级还是消费降级?

不多说拼多多，就消费升级和消费降级来聊一聊。

1、消费升级消费升级浪潮自2014年以来蒸蒸日上，居民在提升生活质量的同时，逐步向高端商品、进口商品靠拢。二级市场上，在过去四年间，食品饮料包括调味品、食品类、酒类等企业震荡放量上行。

2、消费降级2017年下半年以来，消费升级趋势减缓。进入2018年，最近人们谈及最多的是拼多多的上市，而除此之外，二级市场上攻涪陵榨菜、顺鑫农业(二锅头)等代表的“低端产品”快速崛起，消费降级被人们提到嘴边……

3、原因是什么?居民消费价格指数自2016年来基本保持稳定，但食品烟酒类消费指数呈现下滑趋势，尤其是2018年来，该指数直线下滑。另外，从房价走势来看，自2010年至2017年，一二三线城市房价均有所上涨房贷已成为大多数人收入支出的主要去向。

所以：消费升级的趋势没有变，但是消费信贷之下，家庭高负债逐步升级，可支配收入的降低是导致所谓的“消费降级”的主要原因之一。

用户需求：理性化的中坚层、个性化的年轻客、补偿式的银发族

疫情的不断反复造成失业率上升、收入增长停滞、消费信心受到冲击。在此影响下，消费需求整体更趋理性化和注重性价比，其中尤以过去的网购中坚力量80后和90后等最为明显。在“双十一”购物中的表现则更注重食品、药品、个护等刚需产品、家庭产品的消费，对美妆、服装等可选消费需求降低，且在消费中更注重产品的实际折扣、退货服务和物流速度等。

当然，在理性化的大趋势下，消费升级仍在持续，其中95后、00后的年轻人群和银发族各表现出不同的消费倾向和增长态势。其中，年轻人群注重个性化、小众化、国潮化的消费，该部分群体的爆发直接助推了网红小家电、原创饰品等垂直细分领域消费的快速崛起，其本质是通过新物种、新价值满足新人群的新需求。

从今年开始，中国银发族人群将急剧增长，因为1962年出生的婴儿潮一代陆续开始退休，过去的银发人群消费需求相对简单、理性而保守。过去几年随着微信、短视频等社交化、内容化平台的盛行，银发族消费理念也在潜移默化中改变，而1962一代的集体退休将展现出与以往银发族不同的消费理念，大致可概括为“补偿式”消费，即过去由于生活条件不足不得不有所克制的消费，在养老金和积蓄的保证下，将出现一定的“补偿性”消费，主要表现在健康化和一些场景化(出门旅游、周边漫步、休闲运动、城市运动、社交活动等五大场景)的消费，这些消费在“双十一”的品类销售上也都有所体现。

品类发展：传统品类增长趋缓、新兴品类加速崛起、消费升级震荡前行

传统强势品类增长趋缓。从数据来看，天猫去年销售TOP20品类大多出现了一定幅度的下滑，美容护肤、女装/女士精品、男装、彩妆、童装、生活电器表现尤为明显，这些品类基本都是过去增长较为迅速、规模较大的品类，但疫情导致这类可选消费需求大幅下滑。

小众新兴品类加速崛起。在传统强势品类增速下滑的同时，一些新兴品类(住宅家具、家装主材、厨房小家电、宠物、玩具、运动户外、珠宝等)则出现了上涨，其中，宠物、玩具、运动户外、珠宝更是被称为电商新四大金刚。这些品类基本也是可选消费品，但为何出现了增长?主要来自于三个方面的原因，电商平台的推动(家具/家装电商普及率低，是电商平台大力提高普及率的品类)、疫情的间接助力(宠物有疫情宅家消费的原因，珠宝更是有投资保值的功能)和新人群的新需求(即年轻一代和银发族的需求，宠物、运动户外、玩具、珠宝等也都符合该特征)。因此，对于电商平台与品牌而言，短期兼顾疫情，长期则要结合用户需求和品类的电商普及率进行品类的合理布局。

震荡前行中的消费升级。虽然过去的传统强势品类销售额出现了一定下滑，但这并不单单意味着用户整体出现了消费降级，通过对比天猫2021和2022年双十一排名靠前的品类均价发现，除男装均价下降了0.5%外，几乎所有的品类均价都出现了一定程度的上涨。从品类来看，服装类(男女装、童装、内衣、家居服、运动服)均价上涨幅度最小，如果剔除原材料的上涨因素，服装类消费其实均价也是较去年有所下降的。但是大家电、手机、家具、生活电器、家用电器、家装主材、洗护清洁、美容护肤等消费均价都出现了较大幅度的增长。这种现象，一方面说明用户对服装的需求相对谨慎，而对其他品类仍有一定的升级趋势，但也同时说明服装产业竞争更加激烈，其他品类的部分品牌议价能力更强。此外，彩妆品类均价仅出现了4%的上涨，其中有疫情导致需求下降的原因，更多是品牌间竞争加剧、国际品牌发动价格战的因素。

品牌竞争：新锐VS长青、国际VS国货品牌的对抗

新锐品牌固守新兴品类VS长青品牌夯实传统领域优势。在易观分析的理论体系中，新消费、新渠道、新模式刚刚兴起时，新锐品牌由于其渠道、品牌力等各方面的劣势，往往会孤注一掷地冒险创新，反而能够迅速打开局面、获得领先优势，但随着时间推移，国际和国内长青品牌经过五年的观察、学习、模仿等，通常会在第六年进行反扑，再叠加新渠道等红利衰竭，新锐品牌往往会在第六年遭遇一定的打击，而去年双十一则是此轮新消费的第六年，也是国内和国际长青品牌全面反扑的第一年，并在传统品类多个领域取得了领先地位。今年，长青品类在传统品类的竞争优势进一步扩大，新锐品牌更多是在一些新物种、新价值等细分领域能够获得领先优势，但需尽快将短期优势转化为内生竞争力，以对抗长青品牌的反扑。

国货品牌的“数量”VS国际品牌的“质量”。近几年，随着民族自信提升等，国货品牌取得了长足的进步，并在多个领域接近或赶超了国际品牌，包括国产品牌完全主导的白酒、珠宝和调味品，以及国产品牌部分主导的大家电、厨电、小家电等品类，在这些领域，国产品牌的在“双十一”中的表现依然突出，包括一些老字号品牌在各自领域取得了突破，易观分析毫不感到意外，因为这本就是国产品牌强势的领域，未来也将依旧强势。

44家老字号品牌多集中在酒(11家)、中医药保健(10家)、珠宝、调味品、茶行业。

但在一些品牌效应要求比较高而对本土化要求一般的领域仍处于弱势地位，典型品类如美肤、彩妆、运动户外等。

通过今年的双十一发现，彩妆领域，天猫“双十一”国货品牌虽然有花西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿兰7大品牌闯入前20，但在质量上却无法与国际品牌相提并论，不仅是在销售排名上，更是在均价上，进入榜单前二十的品牌中，有三个品牌均价不超过100元，分别为国产品牌Colorkey、酵色和卡姿兰，均价分别为71.38元、77.82元和94.19元。均价最高的是外资品牌TF，为607.98元。这表明中国彩妆品牌议价能力仍较弱，严重缺少中高端品牌。

在护肤方面，国货品牌在今年天猫“双十一”更是在数量上也有所下滑，仅有薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂进入TOP20。此外，销售额排名前二十的品牌中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、科颜氏、赫莲娜均属于欧莱雅集团，而雅诗兰黛、海蓝之谜则属于雅诗兰黛集团，两大集团在国际上和过去中国市场的强势表现，在电商平台也逐渐得以展现。欧莱雅集团财报显示，截至9月30日，欧莱雅集团实现增长超过20.5%，第三季度在中国开创了历史性的市场份额，其中，线上销售贡献巨大。

即使是在国潮相对强势的运动鞋服领域，耐克在今年天猫“双十一”中反超安踏、斐乐、李宁，一举拿下冠军宝座，阿迪、新百伦、斯凯奇、彪马、亚瑟士等国际品牌也都取得了不错的成绩。虽然耐克、阿迪在中国市场的颓势仍在持续，但今年的“双十一”足可看出其在电商平台的动作与反弹力度。

因此，即使是有国潮消费升级的助推和电商平台的助力，但国货品牌仍需对抗强者恒强的马太效应下，易观分析要再次提醒国货品牌警惕国潮透支的风险，需尽快摆脱重营销、重渠道等的“外功修炼”，而进行品牌重塑、产品研发设计、数字化转型、模式升级等“内功修炼”。

平台发展：立体式竞争、回归零售本质

过去，中国电商平台竞争虽然激烈，但领先平台之间多有着明显的差异化边界，且各平台也都是通过找到新人群、开创新价值、提供新品类、构建新模式成就各自的江湖地位。